上篇：从中央企业负责人会议看2025央企品牌建设新要求（上）
12月23日至24日，国务院国资委召开中央企业负责人会议（以下简称会议），研究部署2025年重点任务。会议总结了2024年工作“五个方面”，强调2025年“五个坚持”和“五个价值”，提出“六项重点任务”，其中内容和品牌工作紧密相关，蕴含着对品牌建设的工作要求。
笔者团队长期服务中央企业品牌建设，根据会议内容，梳理出对中央企业品牌建设六方面新要求：
一是要突出品牌价值导向。
二是要赋能发展新质生产力。
三是要赋能增强核心功能。
四是要赋能提升核心竞争力。
五是要加强支撑要素的品牌化。
六是要加强国资委品牌督导考核响应力度。
内容较多，分上下两篇刊出，与央企品牌建设工作者共飨。以下内容为下篇：
要求四：赋能提升核心竞争力
会议强调，要切实抓好发展质量效益提升，着力夯实经营发展基础，加强集团管控和资金集中管理，加大拓市增收、降本节支力度，切实改善经营性现金流，严肃财经纪律，扩大有效投资，树牢科学市值管理理念，更好维护资本市场稳定，持续做好“两拖欠”清理工作，更好发挥在保持经济稳定增长中的重要作用。
当前外部环境变化带来的不利影响加深，我国经济运行仍面临不少困难和挑战，央企作为国民经济的重要骨干和中坚力量，要发挥好“压舱石”和“稳定器”作用。优秀品牌能够带来资产溢价、创造丰厚回报，有效构筑“护城河”、塑造核心竞争力，是企业穿越经济周期的关键力量，是中央企业发挥稳增长作用的重要基础。
我们认为，当前经济形势下，中央企业首先应加大品牌建设力度，特别是强化面向市场的核心子品牌投入，提高品牌传播效率，进一步塑造竞争力。比如中粮集团，抓住居民消费信心和能力回升机遇，坚持以持久投入换长期回报，确保品牌投入不断供。集团品牌工作领导小组统筹福临门、长城、中茶等重点子品牌开展品牌定位和产品线规划，聚焦产品、聚焦渠道、聚焦区域，确立品牌需要长期坚持的核心战略和关键定位点，并将其作为生意发展的最高纲领。鼓励专业化子公司对重点品牌持续进行线上投放、加大核心单品线下投入，根据品牌发展不同阶段，明确核心考核指标。建立和不断优化《集团品牌投放评估体系工作流程和测试要求手册》，全面提升品牌投放的精准性。和中央广播电视总台达成战略合作，探索符合国潮经济和消费新风向的创新传播模式，扩大品牌健康理念的宣传力度。2024年，“中粮”和“福临门”分别作为集团品牌和产品品牌入选中央企业品牌引领行动首批优秀成果。
其次，中央企业可着力提升品牌国际化水平，积极拓展海外市场。比如中核集团、中广核积极践行“一带一路”倡议，推动“华龙一号”完成全球化布局，积极参与具有全球影响力的活动，在国际上推广“华龙一号”品牌，分享“中国模式”实践中的经验，为其他国家提供借鉴和参考，助力中国自主创新品牌出海，成为我国装备制造业继高铁之后的第二张“国家名片”。其位于巴基斯坦的海外首堆K2、K3项目已经正式商运，项目全周期为当地提供就业岗位6万多个，满足当地200万人口的年度生产和生活用电需求，项目被誉为“能源国际合作最佳实践案例”。中国铁建自主研制的“昆仑号”系列大型运架装备，加强与人民日报海外版、新华社海外账号的联络互动，策划组织“外国小哥看央企”专题节目走进湄洲湾跨海大桥，推出“昆仑号”英译视频，向全球讲述“昆仑号”跨海架桥的辉煌事迹。特斯拉CEO埃隆马斯克将带有“中国铁建”标识的架桥机转发在自己的社交平台上，点赞超千万次。“昆仑号”远销新加坡、泰国、斯里兰卡的国家，千吨级运架装备全系列产品市场占有率超过75%，为中国装备“走出去”做出突出贡献。
要求五：加强支撑要素的品牌化
会议强调，坚持高质量发展与高水平安全相结合，着力提升防范化解各类风险挑战的能力；要切实抓好重大风险防范化解，坚决履行维护国家安全责任，强化内控执行刚性约束，确保自身发展安全，更好发挥在统筹发展和安全中的重要作用。
从品牌角度讲，重大风险防范在于做强品牌支撑要素，包括增加优质供给，强化创新赋能，厚植文化底蕴，打造责任典范，加强风险管控，通过综合举措化解各类品牌风险，擦亮“大国重器”“金字招牌”，行稳致远打造“百年老店”。很多央企通过打造要素品牌，聚拢支撑要素建设的内外部资源，深化业务品牌融合，取得良好成效。
优质供给方面，比如中国一汽总部直接管理运营的高端乘用车品牌“红旗”，2017年发布“红旗心服务”品牌，通过“三终身一保值”、一键智享为用户提供极致服务体验。2021年发布“红旗车友会”“旗仕联盟”，与用户多维共建“旗仕”生态。2023年，红旗全面升级用户服务，打造形成品牌体验、礼宾之道、维系关爱三位一体服务活动体系，打造行业领先的用户服务活动品牌。
创新赋能方面，比如南方电网打造“饶宏科学家工作室”“何满棠技能工作室”“小数叶”等系列创新要素品牌，“饶宏科学家工作室”面向国家重大需求和南方电网公司企业发展需要，开展原创性技术研究和重大核心技术攻关、高端人才培育和科研组织模式创新探索等工作，取得丰硕成果。何满棠技能大师工作室先后研发“带双地刀断路器机械特性测试仪”“SF6气体零排放充气工具”等多个创新成果，有效提升作业效率，改善设备运维水平。2023年，南方电网开展“小数叶”职工创新三年行动，全年形成4000余项业技融合典型案例。
文化底蕴方面，近年来，保利集团、国投集团、中国铁建、南光集团同步焕新品牌理念和企业文化理念，强化了品牌建设与企业文化的底层逻辑连接，打造特色文化品牌。保利集团品牌理念和企业文化均突出“卓越”，国投集团品牌文化都强调“创新”，中国铁建品牌文化均突出“连通”，南光集团品牌文化统一于“爱国爱澳”，优秀企业文化作为品牌底色的特征更加鲜明。
社会责任方面，中央企业普遍重视ESG管理，不少央企在社会公益方面形成特色品牌。比如招商局集团，2023年10月正式发布C系列公益品牌。C系列共涵盖“C ME FLY”“C Blue” “C Green” “C Star” “C Pal” “C Aid”六大子品牌，面向不同受众群体，开展不同类型公益活动，共同构成招商局公益品牌树，呈现招商公益的大爱与担当。
风险管控方面，多家中央企业在品牌保护、舆情管理方面形成了成熟实践。比如中粮集团，2003年在集团法律部下专门设立知识产权部，专门从事集团知识产权事务的法律管理。2018年底，集团法律部再次整合资源，为进一步加大知识产权保护力度和前置知识产权合规审查节点，新设合规与知识产权部以全面负责知识产权保护工作，编制了系统全面的商标维权工作手册，在打击各类商标及专利侵权、仿冒以及不正当竞争行为方面取得卓越成效。
要求六：加强国资委品牌督导考核响应力度
会议强调，要切实抓好国有企业改革深化提升行动高质量完成，推动中国特色现代企业制度落深落实，深化企业三项制度改革，以穿透式监管为抓手完善监管体系，国务院国资委将深入推进“一业一策、一企一策”考核，聚焦科技创新强化出资人政策支持，健全全级次穿透式监管体系，更好发挥在构建新型生产关系中的重要作用。
2025年，是国资委开展中央企业品牌建设考核督导的“大年”，督导考核措施达到创历史的五个方面：
一是品牌建设纳入中央企业改革深化提升行动重点任务考核，品牌工作已经成为央企深化改革层面的重要领域。
二是品牌建设纳入中央企业负责人经营业绩考核，属于历史首次，具有标志性意义。品牌建设成效将成为“一业一策、一企一策”考核的重要内容。
三是中央企业品牌价值评估正式启动，每户中央企业的品牌价值都将有货币化体现，中央企业品牌价值排行榜或对社会公布。
四是中央企业品牌引领行动进入成效评估阶段，每户中央企业的品牌引领行动成效都将有量化结果。
五是中央企业品牌建设对标继续进行，对标分数和排名作为央企品牌建设能力的关键指标。
可以预见，2025年，中央企业将普遍加大对品牌建设的关注和投入，对国资委品牌督导考核措施的响应力度将明显增强，央企品牌价值排名、央企品牌建设对标排名，都将异常激烈。